Um planejamento de mídia é um documento criado por uma empresa ou uma agência parceira, que define objetivos, público-alvo, canais e ações de uma estratégia de marketing, a fim de que todas as suas campanhas tenham mensagens coerentes e sejam integradas.
As alternativas de mídias são diversas e podem variar de acordo com o público-alvo, o orçamento e as estratégias. Após estudar o cenário, a empresa pode escolher canais mais tradicionais, como jornais, TV e rádio, ou mais novos, como as redes sociais e anúncios no Google Ads, por exemplo.
Antes de investir, porém, é preciso criar um planejamento de mídia, pois, se o documento for feito de maneira eficiente e precisa, a empresa não só poderá obter melhores retornos sobre seus investimentos em marketing, como criará mais confiança no consumidor. É sobre isso que falaremos ao longo do artigo. Acompanhe!
Defina objetivos
A primeira coisa a fazer antes de investir os primeiros reais em uma ou outra mídia é saber o porquê da ação. O objetivo principal é aumentar as vendas? Gerar leads para uma promoção que está por vir? Ou simplesmente aumentar o reconhecimento de marca?
É importante esclarecer os objetivos dos investimentos em cada mídia para que os resultados sejam, de fato, alcançados. Afinal de contas, se os gestores não souberem aonde querem chegar, não há como saber se as campanhas foram um sucesso ou não.
Definir objetivos logo no início estimula o foco da equipe, que se concentra para conseguir alcançar e, de preferência, superar os resultados esperados. E isso tudo é feito com base na mensuração de resultados, que é realizada por meio de indicadores de performance, a exemplo do Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e do importantíssimo Retorno sobre o Investimento (ROI). Portanto, é preciso definir quais serão as métricas utilizadas com antecedência, pois são esses dados que indicarão o caminho a seguir.
A definição de objetivos também é muito importante para determinar como devem ser feitos os investimentos, de acordo com os limites de orçamento e as melhores práticas de cada canal. Discutiremos sobre isso mais adiante.
Conheça melhor o seu público-alvo
Identificar para quem a empresa deseja vender seus produtos ou serviços é crucial para o sucesso de suas campanhas de marketing, especialmente nas mídias digitais, em que as possibilidades de segmentação de audiência são maiores. Mais do que conhecer o público-alvo, é indicado fazer a criação de personas, ou seja, personagens fictícios com perfis descritivos dos clientes ideais.
Se a empresa souber aspectos, como idade, gênero, classe social, cargo, hobbies, hábitos de compra, atitudes, interesses e comportamentos, por exemplo, fica muito mais fácil desenvolver estratégias de comunicação, incluindo a linguagem e os canais mais adequados para passar sua mensagem. Mais do que isso: é possível limitar as campanhas, excluindo pessoas que não atendam a determinadas características, o que ajuda a evitar gastos desnecessários e a aumentar a lucratividade.
Para fazer isso, é possível realizar pesquisas de mercado, estudar a concorrência e buscar por notícias que ajudem a descrever a audiência, por exemplo. Além dessas opções, é viável utilizar o Facebook Audience Insights — plataforma da rede social que serve para ajudar anunciantes a entenderem melhor seus públicos-alvo.
Os pixels do Facebook e do Google Analytics também podem ajudar muito nesse sentido. Após instalar no site da empresa, é possível saber quem visitou suas páginas e, a partir do momento em que a empresa tiver seu planejamento de mídia criado e quiser investir, já terá algumas informações sobre o público, como cidade, faixa etária, gênero e interesses, podendo também elaborar campanhas de re-marketing para essas pessoas, que já conhecem a companhia.
Selecione os canais adequados para cada tipo de campanha e públicos
A escolha dos canais depende muito do público-alvo, ou melhor, das personas. A seleção pode ser feita, primeiramente, observando o perfil da clientela atual e as mídias que mais utilizam. Se a empresa atua em um ramo B2B, ou seja, se os clientes são outras companhias, o LinkedIn será, certamente, uma das melhores opções.
Por outro lado, se for no ramo da moda, o Instagram e o Pinterest podem ser mais interessantes, assim como o Twitter, para blogs, e o Facebook, para engajamento em grupos e anúncios de produtos de e-commerce. Mas o segmento da empresa não é tudo. É importante avaliar outros aspectos, como a idade e o gênero, por exemplo.
É interessante também perceber que, provavelmente, haverá um limite orçamentário e, ainda que as personas estejam em todas as redes sociais, a empresa não conseguirá investir em todas, pois a criação de conteúdo, o gerenciamento e a mensuração de resultados não são tarefas tão simples e precisam ser consistentes e frequentes para dar resultados. Ainda que a mensagem seja muito criativa, uma única veiculação não tende a dar resultados tão empolgantes.
Escolha os canais mais importantes para a sua empresa, avaliando seus pontos fortes e fracos e de que forma podem contribuir para cada tipo de campanha, ou seja, para o alcance dos objetivos. Foque sua atenção — e seu dinheiro — nas mídias mais eficazes. Acompanhar o retorno sobre o investimento é uma boa maneira de fazer isso.
A diversificação também é muito interessante. A empresa pode utilizar diversos canais para passar sua mensagem. Além de otimizar o uso dos recursos financeiros, consegue integrar suas ações, comunicar melhor e aumentar o reconhecimento de sua marca.
Crie conteúdos adequados para cada tipo de mídia
Não adianta escolher as mídias mais adequadas para o seu negócio se o conteúdo publicado for ruim — e é isso que se pretende evitar ao focar os investimentos na criação de conteúdo de qualidade para cada um dos canais utilizados pela empresa.
O planejamento de mídia deve esclarecer que a comunicação deve ser clara, atraente e eficiente em alcançar a audiência. O conteúdo pode ser um artigo, anúncio, vídeo ou case de sucesso, por exemplo, e deve ser utilizado com sentido e alinhado às estratégias de marketing, em tantos lugares quanto possível. Isso ajudará a fortalecer e promover a marca e, até mesmo, a abordar clientes (ou possíveis clientes) em diferentes momentos de sua jornada de compra, com o conteúdo correto.
Uma empresa varejista, por exemplo, pode criar banners para expor em suas lojas com o endereço de um site, instalar o pixel do Facebook e do Google Ads neste e, então, investir em anúncios de remarketing, apresentando produtos de interesse para quem já visitou suas páginas anteriormente.
Para organizar a criação de conteúdo e facilitar a integração entre campanhas, é interessante elaborar um calendário editorial, documento no qual constam os conteúdos, as mídias, os objetivos e um cronograma para guiar a equipe.
Outra dica interessante em relação aos conteúdos é o design. Padronize as cores, logotipos, tipografias e demais elementos da empresa. Uma identidade visual ajuda a audiência a lembrar da sua marca, o que aumenta sua confiança e a fortalece no mercado.
Estude e aprenda com a concorrência
Observar como outras empresas do ramo utilizam as mídias é uma maneira de aprender, evitar erros e gastos desnecessários. Avalie a linguagem que utilizam, o engajamento do público-alvo, os conteúdos publicados em um blog e nas mídias sociais, e utilize essas informações para criar melhores estratégias e investir com mais segurança.
Se você pretende investir em anúncios, por exemplo, e quer fazer esse benchmarking, pode pesquisar no Google por palavras-chave importantes para o seu negócio e observar as propagandas da concorrência. No Facebook, isso também pode ser feito visitando a seção “Informações e anúncios” da fanpage da empresa.
Você entendeu a importância de um planejamento de mídia e como fazer o documento pode ajudar na otimização da utilização de seus recursos financeiros? Siga as orientações deste artigo, mantenha o hábito de mensurar os indicadores e tenha melhores resultados. Lembre-se de que novidades aparecem constantemente e a sua empresa precisa se adaptar, portanto, sempre que preciso, mude suas estratégias.
Em quais mídias a sua empresa investe e de onde vieram os resultados mais interessantes? Compartilhe os seus cases de sucesso na seção de comentários abaixo.
