A arquitetura de marca é um conceito especialmente importante para quem gerencia uma rede ou, ainda, para quem tem a vontade de expandir o negócio futuramente. A ideia se refere a como se dá o espectro de relacionamento entre a marca-mãe e as submarcas.
Existem basicamente três modelos de arquitetura — a melhor escolha depende da estratégia de branding do negócio e de como a empresa trabalha com o portfólio de produtos ou serviços. Para entender melhor, continue a leitura!
Os três modelos de arquitetura de marca
A arquitetura de marca depende bastante dos planos de expansão de negócio — se será um movimento horizontal ou vertical, conforme falaremos mais à frente. Para sua definição, dois aspectos são básicos:
- hierarquia estrutural: que envolve as estratégias de sinergia do portfólio de marcas;
- identificação visual: os critérios de similaridade ou diferenciação entre os elementos visuais das marcas (logotipo, cores etc.).
Em geral, as redes se organizam em três modelos mais comuns de arquitetura de marca: o de independência, o de paternidade e o monolítico. Confira quais são as características de cada um deles e alguns exemplos de grandes empresas que os utilizam.
Modelo de Independência
No modelo de independência, a arquitetura se dá de modo que os elementos sejam autônomos uns aos outros. Simplesmente, há uma marca-mãe que “contém” outras menores, mas todas têm uma estratégia de branding independente e fazem campanhas de marketing isoladamente.
É o caso, por exemplo, da Unilever, que encabeça uma rede extremamente variada, composta por:
- CloseUp;
- Comfort;
- Hellmann’s;
- Knorr;
- TRESemmé;
- Rexona, entre outras.
Se você observar o logotipo dessas marcas, verá que eles não carregam nenhum tipo de semelhança. Além disso, cada um dos componentes tem vida própria em estratégias promocionais e de marketing.
Modelo de Paternidade
Já no modelo de paternidade — ou na arquitetura endossada, como também é chamada — as submarcas ficam ligadas à marca-mãe (ou marca-pai, em consideração ao título) por meio de um endosso.
Essa “propriedade” fica clara com alguma semelhança nos logotipos ou no slogan, como se fosse uma assinatura da marca principal. Nesse sentido, as estratégias de branding entre os componentes costuma ter algum tipo de interação, mesmo que também carreguem um certo grau de autonomia.
Um exemplo é a Coca-Cola Company, que comanda uma rede composta por mais 600 submarcas, entre elas:
- Del Valle;
- Fanta;
- Powerade;
- Schweppes;
- Sprite;
- Verde Campo etc.
Entre as semelhanças, estão a natureza dos produtos — todos são bebidas —, e alguns traços e valores, como as embalagens sustentáveis e o slogan compartilhado por todos os componentes: “Sua sede move a nossa”.
Modelo Monolítico
Por último, o modelo monolítico é o oposto do independente. Nele, todas as submarcas são ligadas e são facilmente identificáveis como sendo da mesma rede. Afinal, até mesmo o slogan é similar, com algumas pequenas diferenças em elementos menores, como um detalhe de cor.
É o caso do Banco Bradesco, que lidera uma série de submarcas menores — como o Bradesco Prime e o Bradesco Consórcios —, mas toda a gestão de branding é centralizada na marca-mãe. Inclusive, a identificação visual é a mesma para todos os componentes da arquitetura.
O impacto da arquitetura de marca na expansão do negócio
Agora, como escolher o melhor modelo de arquitetura de marca para o meu negócio? É fácil! Depende de movimento de expansão mais adequado para o seu caso. Veja a descrição dos dois.
Expansão vertical
O crescimento vertical é aquele em que a empresa quer se tornar uma autoridade no seu segmento e, para isso, dispensa a conquista de novos mercados. Desse modo, os produtos ou serviços são escalados dentro da mesma linha, mesmo que o negócio cresça bastante.
Para quem prefere essa opção, o modelo monolítico de arquitetura de marca é o mais adequado, pois reforça a especialidade da rede. No máximo, a empresa pode optar pelo modelo endossado, quando há um pouco mais de abertura no portfólio de produtos.
Expansão horizontal
A expansão horizontal, por sua vez, é a que representa as redes que optam pela arquitetura independente de marcas. Nesse caso, o objetivo é crescer para todos os lados, ou seja, ampliar a base de clientes conquistando novos mercados.
Por isso, as submarcas são de segmentos variados e sem uma ligação obrigatória com a atuação da marca-mãe. O que interessa é o aumento das operações comerciais e a redução do espaço para os concorrentes. Então, não há especialização em um único nicho.
A importância da arquitetura de marca na gestão de branding
Depois de entender o conceito de arquitetura de marca, vamos comentar sobre alguns dos principais benefícios de escolher o modelo mais apropriado aos seus objetivos. Veja!
Fortalecimento do negócio
Um trabalho estratégico no que se refere à sinergia entre as marcas interligadas é capaz de fortalecer o negócio significativamente. Afinal, a empresa está de olho no futuro e estruturando uma visão de negócio que vai ao encontro dos objetivos que guiam a expansão das atividades.
Impacto nas vendas
Entender qual é a melhor arquitetura de marca também impulsiona as vendas, tanto para a marca-mãe como para as submarcas. Isso acontece porque há a entrada de novos consumidores, mesmo quando os produtos não têm exatamente uma ligação.
A associação sobre a qualidade e o tradicionalismo das marcas é o que conta. Por exemplo, você é um consumidor da Comfort e aprova a qualidade desse produto. Na hora de comprar um antitranspirante, você prefere adquirir um produto da Rexona, em vez de um concorrente, porque já confia nas marcas da Unilever.
Redução de custos com marketing
No caso da arquitetura de paternidade e, principalmente, na monolítica, há também uma significativa redução de custos com marketing. Esse é o resultado de uma estratégia que se concentra nas marcas-mãe, já que:
- há uma necessidade menor de contratação de profissionais do marketing;
- os investimentos com divulgação e com planejamento de mídia podem ser aproveitados para toda a rede;
- há menos custos com desenvolvimento de logotipos e outros materiais promocionais, pois a marca-principal universaliza seus elementos e os aplica nos demais componentes.
Como você viu, a arquitetura de marca é um conceito importante, pois pode transformar completamente toda a gestão de branding do negócio. Depois deste artigo, você viu que a decisão por um modelo depende, sobretudo, do movimento de expansão pretendido pela empresa.
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