Se você trabalha com Marketing Digital, sabe que uma das suas maiores vantagens é a facilidade de mensuração do desempenho de uma campanha. No entanto, é preciso escolher com cuidado quais números vão ser analisados. Isso porque existem as chamadas métricas de vaidade, que são uma armadilha para os estrategistas.
A quantidade de curtidas em um post, por exemplo, pode até gerar elogio de quem não é especialista na área, mas, provavelmente, pouco vai importar para a saúde do seu negócio. Já as métricas relacionadas ao seu funil de vendas são úteis para a tomada de decisões mais inteligentes.
No artigo de hoje, entenda como evitar as métricas de vaidade em Marketing Digital. Boa leitura!
O que são métricas de vaidade?
Para começar, vamos definir o que são métricas. Elas são números que devem ser acompanhados pela sua equipe para avaliar se os seus investimentos em Marketing Digital têm ido ao encontro das suas metas. Logo, para definir quais são as mais apropriadas, é fundamental ter clareza do que se espera atingir com uma campanha, certo?
Ainda é muito comum ver pessoas que confundem métricas com KPIs (em inglês, Key Performance Indicators). Enquanto uma métrica é um número em seu estado bruto, um indicador-chave de performance faz a associação entre uma métrica e um objetivo.
As métricas de vaidade são os números que, apesar de parecerem muito atraentes, não vão ajudá-lo a tomar as decisões mais acertadas. É claro que você não deve ignorá-las, mas, sem uma contextualização, tais informações não têm muita utilidade. Portanto, não faz sentido considerá-las como KPIs de uma estratégia.
Quais são elas?
Alguns exemplos de métricas de vaidade são:
Número de seguidores em uma rede social
Com frequência, o número de seguidores em uma rede social não tem a ver com o grau de visibilidade que sua empresa vai conquistar. O algoritmo do Facebook, por exemplo, permite que, aproximadamente, 5% da sua base veja as suas publicações.
Além disso, dependendo do potencial de viralização do conteúdo, a audiência de um post pode crescer bastante.
Número de curtidas em um post do Facebook
O número de curtidas em um post do Facebook não é suficiente para julgar se a sua marca está perto de alcançar o objetivo traçado. Afinal, é possível ter muitas curtidas em suas publicações e, mesmo assim, apresentar uma baixa conversão em seu site.
Número de downloads de um app
O que vai definir o sucesso ou não de um aplicativo da sua empresa não é o seu número de downloads. Tão (ou mais) importante do que isso é conhecer a quantidade de usuários ativos no decorrer do tempo e a taxa de desinstalação do app.
Pageviews
A quantidade de pageviews de seu site no Google Analytics não é capaz de determinar o que você deve fazer em relação a sua estratégia de Marketing Digital, já que poucos usuários podem ser responsáveis por muitas visualizações de uma página.
Taxa de cliques
Embora a taxa de cliques mostre o número de pessoas que você direcionou para um anúncio ou uma landing page, você não tem como saber se houve, de fato, uma conversão. Assim, essa análise isolada não acrescenta informações relevantes.
Então, que métricas merecem ser acompanhadas?
As métricas costumam ser divididas em categorias, no intuito de facilitar o entendimento. Assim, há métricas de conversão, de tráfego pago, de receita de vendas, entre outras. Todas elas podem (e devem) fazer parte da sua estratégia online — basta estar atento a suas limitações e as relações entre elas.
Lembre-se de que um KPI não é uma métrica, mas, se uma métrica ganhar relevância na sua campanha, ela pode vir a se tornar um KPI. Além disso, tenha em mente que poucas métricas bem escolhidas valem muito mais do que uma quantidade de números que você não será capaz de analisar.
Veja abaixo alguns exemplos relevantes para o sucesso do seu negócio:
Retorno sobre o Investimento (ROI)
O Retorno sobre Investimento (em inglês, Return on Investment – ROI) é utilizado para mensurar o valor ganho ou perdido com cada investimento realizado. Para calculá-lo, use a seguinte equação:
- ROI = (Lucro do investimento – Custo do investimento) / Custo do investimento
Vale lembrar que o lucro não vai ser o ganho total das suas vendas, mas a margem obtida em cada uma delas. Uma dica é medir separadamente o ROI de cada uma das suas estratégias de marketing.
Assim, você contará com números relevantes e confiáveis para o desenvolvimento do seu planejamento.
Custo de Aquisição por Cliente (CAC)
O Custo de Aquisição por Cliente (CAC) é quanto a sua empresa investe para ganhar um novo cliente. Por isso, essa métrica envolve as ações dos departamentos de Marketing e de Vendas ao longo do seu funil de vendas. Veja como realizar o cálculo:
- CAC = Investimentos em Marketing + Investimentos em Vendas / Número de novos clientes em um determinado período
Considere apenas os investimentos ligados a cada setor. Os custos com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), por exemplo, não são levados em conta. O valor do CAC vai variar de acordo com as características do seu segmento de atuação.
De maneira simples, podemos dizer que, se um cliente gasta mais do que você investe para conquistá-lo, o seu CAC está positivo. Caso contrário, vale a pena estudar uma maneira de otimizar os seus recursos financeiros.
Custo por Clique (CPC)
O Custo por Clique (CPC) é a forma de cobrança de anúncios do Google AdWords e do Facebook Ads. O valor a ser pago vai depender da quantidade de cliques em sua mensagem. Para calculá-lo, utilize a fórmula a seguir:
- CPC = Custo da campanha / Número de cliques obtidos
O CPC é interessante para avaliar quais versões de uma mesma propaganda estão tendo a performance melhor.
Se você leu até aqui, já deve estar convencido da importância de evitar as métricas de vaidade para o sucesso da sua estratégia digital. Se precisar de ajuda para mostrar o papel da mensuração dos resultados em marketing para os seus superiores, entre em contato com uma agência especializada.
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