De acordo com uma pesquisa realizada em 2018, a atribuição multicanal é uma das principais lacunas que as empresas enfrentam em suas estratégias de marketing. Trata-se de um risco: se não há entendimento sobre como cada mídia contribui para uma conversão, otimizar os investimentos não é fácil.
A boa notícia é que muitos líderes entendem a importância do assunto. Na pesquisa, os participantes indicaram que melhorar os relatórios, a mensuração e a atribuição seria um dos principais desenvolvimentos em campanhas digitais para aquele ano.
Se você ainda não sabe o que significa atribuição multicanal, acompanhe este artigo! Além de apresentarmos o conceito, explicaremos quais são as dificuldades enfrentadas e os modelos ideais para uma boa gestão.
A definição de atribuição multicanal
O time comercial não é o único responsável pelo sucesso das vendas nas empresas, embora cumpra um papel fundamental. Vários personagens contribuem para isso (entre eles, os profissionais de marketing). Portanto, dar os créditos apenas à equipe comercial é injusto. Você concorda?
Essa analogia ajuda a explicar o conceito de atribuição multicanal. A expressão se refere basicamente à análise de dados com o objetivo de atribuir créditos a cada ponto de contato entre uma empresa e seu cliente até que uma conversão aconteça — seja uma venda, seja a inscrição em uma newsletter, por exemplo.
Por padrão, a maioria dos softwares de análise atribui o crédito apenas ao último canal, mas tal ciência ajuda a entender qual mídia é mais eficaz em trazer clientes. Isso é essencial para decisões mais estratégicas, especialmente em um cenário de corte de custos.
Principais dificuldades
O exemplo acima se aplica somente a um cenário, no qual a única atribuição a ser feita é em relação aos diferentes canais digitais de uma empresa. No entanto, não se trata da única realidade possível. Vale conhecer os três tipos de problemas de atribuição multicanal que você pode precisar enfrentar:
- do online para a loja: entender a influência da mídia digital nas vendas off-line e vice-versa, ou seja, o quanto a publicidade na internet gera receita em uma loja física, por exemplo;
- por meio de múltiplas telas: analisar a dinâmica quando o consumidor utiliza smartphones, laptops, tablets ou TV até que resolva fazer uma aquisição;
- por meio de canais digitais: acompanhar como cada canal do marketing digital (e-mail, busca orgânica, mídia paga ou redes sociais) contribui para as conversões da empresa.
Os modelos de atribuição existentes
Além da atribuição de 100% dos créditos à mídia responsável pela conversão-chave, há outras possibilidades mais justas de análise, que vão desde considerar uma parcela igual para os canais até a utilização de algoritmos sofisticados. A seguir, você confere os principais modelos existentes.
Atribuição de última interação
Nesse modelo, o último canal que levou à conversão, geralmente por meio de um clique, recebe todo o crédito. É muito fácil compreendê-lo e implementá-lo, mas ignora-se a contribuição de outros pontos de contato que podem ter ajudado a conduzir o consumidor em sua jornada e no branding.
Atribuição de primeira interação
O canal responsável pela primeira interação recebe 100% dos créditos pela conversão. Assim como no caso anterior, é bem simples compreender e implementar esse modelo, mas as outras mídias, que podem ter sido muito (ou até mais) importantes no processo, são ignoradas.
Atribuição linear
O modelo assume que todos os canais que conduziram o consumidor em sua jornada até a conversão devem receber o crédito igualmente. O problema é que essa abordagem não determina qual mídia gera mais valor e, assim, não fornece insights suficientes para priorizar ou otimizar investimentos.
Atribuição de desvalorização temporal
Nesse caso, todos os canais que estiveram na jornada merecem ganhar créditos, porém de maneira proporcional a quanto tempo antes da conversão interagiram com o consumidor. Trata-se de um modelo mais realista do que os anteriores, pois, embora atribua importância a todas as mídias, prioriza os contatos mais recentes.
Para utilizar essa atribuição multicanal, você precisa definir uma meia-vida — um ciclo de conversão que, por padrão, é de sete dias. A partir de então, o último canal ganha crédito, mas aquele que contribuir no início do período recebe metade. Se houver algum engajamento anterior, basta reduzir a percentagem exponencialmente, em um limite de tempo estabelecido por você (geralmente, 30 dias).
Atribuição de posicionamento
Este modelo também é um dos que mais fazem sentido lógico. Isso porque considera a importância de todos os canais, mas atribui créditos prioritários às primeiras e últimas interações que antecedem a conversão.
A importância da atribuição multicanal para as conversões
Você tem dúvidas recorrentes em relação a quais canais atendem melhor aos objetivos da empresa? Sabe quais mídias realmente atraem a maioria de seus clientes? Consegue mensurar as ações e comprovar os resultados do marketing digital com dados? Se sua resposta for “não” para alguma dessas perguntas, a atribuição multicanal pode ser útil!
Ora, se você tem o hábito de investir em mídia paga, sabe que a otimização é essencial para colher resultados cada vez melhores. O mesmo se aplica à diversificação de ações em cada canal, seja online ou off-line.
Entender como cada mídia contribui com as conversões é essencial para otimizar o orçamento dos investimentos de marketing, além de gerar relatórios que facilitem a mensuração dos resultados e guiem o gestor em momentos de redução dos custos.
Note que pode ser difícil escolher entre os modelos de atribuição multicanal — e isso é natural. A opção ideal varia de acordo com a empresa, ou seja, com a persona, o software de análise de dados e os ciclos de vendas, por exemplo. É importante, no entanto, que você escolha apenas um para padronizar suas estratégias e balancear seu portfólio de investimentos.
E então, entendeu o que significa atribuição multicanal e por que é tão importante considerar a contribuição de cada mídia nas conversões de uma empresa? Antes de implementar um dos modelos, leve em consideração o cenário da sua empresa e, assim, conseguirá gerenciar de maneira mais estratégica.
Se precisar de ajuda no planejamento e na mensuração de campanhas, entre em contato com a Digital Land agora mesmo!
