Quem está por dentro do universo do inbound marketing sabe que uma das etapas mais importantes de qualquer estratégia é a mensuração dos resultados. Nesse sentido, o modelo de atribuição é fundamental para indicar qual das etapas da campanha está surtindo efeitos positivos e qual precisa ser melhorada.

Sabe por que isso é importante? Porque levando em conta somente o “last-click”, isto é, somente o momento em que efetivamente houve o processo de conversão, é difícil controlar quais outras partes da sua estratégia precisam de atenção — isso desde o primeiro contato do usuário até a conclusão da compra

Parece confuso mas, na realidade, o conceito é muito intuitivo e está entre aquelas dicas de ouro do marketing. Acompanhe este artigo e tire suas dúvidas!

O que é o modelo de atribuição?

O modelo de atribuição, em termos simples, é uma técnica que atribui a venda para algum dos canais utilizados em sua campanha de marketing. Fica mais fácil de entender com exemplo, veja:

primeiro, um usuário viu um anúncio do seu produto no Facebook;
no dia seguinte, ele se depara com um retweet da sua empresa falando sobre aquele mesmo item;
algumas horas mais tarde, ele recebe um e-mail marketing falando sobre o produto;
dois dias depois, já impactado, ele faz uma pesquisa no Google usando uma palavra-chave e encontra uma página do seu blog que o encaminha para compra.

Pois bem, como você pode observar, os quatro canais — mídia paga, rede social, e-mail marketing e conteúdo no blog — levaram ao passo final, que foi a compra de determinado produto. No entanto, a qual deles você atribui, necessariamente, a venda?

Indo pela lógica, nós tendemos a considerar o último canal como o mais efetivo. No entanto, não é bem assim. Todos tiveram sua grande importância para encaminhar o usuário pela jornada do cliente até a compra do produto.

É justamente para isso que serve modelo de atribuição. Com esse recurso, você consegue determinar uma porcentagem de crédito pela venda a cada uma das etapas de contato do público com o seu serviço, permitindo que você possa identificar as que estão gerando maiores resultados e as que carecem de mais atenção.

Quais os tipos de modelo de atribuição?

Você pode elaborar o seu próprio modelo ou partir de algum tipo já consagrado com propostas de cálculo de impacto sobre o consumidor. Veja os que já existem de acordo com o Google Analytics:

última interação: o último ponto de contato recebe 100% do crédito pela venda;
último clique não direto: o tráfego direto é desconsiderado e o ultimo canal por meio do qual o cliente chegou ao seu site recebe 100% do crédito pela venda;
último clique do Google AdWords: o último clique em canal de pesquisa paga recebe 100% do crédito pela venda;
primeira interação: o primeiro ponto de contato recebe 100% do crédito pela venda;
linear: cada ponto de contato recebe uma porcentagem de crédito proporcional pela venda (por exemplo, se foram quatro canais, 25% cada);
redução de tempo: cada canal recebe uma porcentagem de crédito proporcional ao tempo decorrido entre o contato e a conversão (quanto menor o tempo, maior a porcentagem);
com base na posição: o primeiro e o último pontos de contato recebem, cada um, 40% do crédito pela venda, e os 20% restantes são distribuídos uniformemente entre os canais intermediários.

O mais bacana é que o Google disponibiliza uma ferramenta de comparação de modelos para que você possa ver os resultados de acordo com cada tipo e convertê-los entre si.

Como aplicar esse recurso?

Agora que você já sabe do que se trata o modelo de atribuição e como há uma flexibilidade para que você possa adequá-lo à realidade do seu negócio, confira seis passos para aplicar esse recurso e utilizá-lo para impulsionar sua estratégia de marketing:

1. Veja se esse recurso é necessário

Em primeiro lugar, essa métrica tem realmente utilidade para o seu negócio? Algumas empresas têm um ciclo de vendas muito curto e, portanto, analisar em qual canal houve a conversão se faz desnecessário. No entanto, na maioria esmagadora dos casos, o usuário passa por diversos pontos de interação antes de efetivar uma compra e o modelo de atribuição é importante.

2. Defina o que deseja descobrir

Se você já percebeu que o modelo de atribuição é útil para guiar a sua estratégia e ajudar a fazer um planejamento de ações, o próximo passo é definir o quê, exatamente, você quer descobrir. Qual etapa da jornada do cliente está tendo mais cobertura na sua campanha? Quais páginas do seu site são mais acessadas antes de uma conversão? Dessa forma, você sabe quais dados precisa coletar e analisar.

3. Escolha o melhor modelo

Depois, você deve escolher o melhor modelo de atribuição para o seu negócio — como você viu, há várias formas de se determinar o peso da venda a cada canal de interação. Aqui, vale a pena estudar os que já existem ou a possibilidade de personalizar o cálculo a fim de chegar nos resultados pertinentes para seu caso.

4. Considere a jornada de compra do consumidor

Ao avaliar os dados obtidos com um modelo de atribuição, não se esqueça de levar em conta a jornada de compra do consumidor, considerando que algumas fontes de conversão são mais importantes para uma etapa do que para outra. Por isso, a dica é analisar os diferentes estágios do funil de vendas separadamente.

5. Não duplique conversões

É importante, também, atentar-se para a clareza de informações, fugindo da duplicidade de atribuições. Veja bem: não há como tirar resultados proveitosos dessa métrica se, durante o cálculo, você deixar passar que há dois canais recebendo crédito por uma mesma venda. Somente por meio de dados precisos é que o modelo de atribuição poderá contribuir para a otimização das taxas de conversão.

6. Atribua pesos no nível apropriado

Por fim, atribua pesos no nível apropriado para cada canal, isto é, tome cuidado para não conceder a um ponto de interação uma porcentagem do crédito pela venda não condizente ao que ele cumpre no processo de conversão. Por exemplo, os cliques de busca orgânica realmente estão contribuindo para a venda ou somente para a fase da descoberta?

O mais legal do modelo de atribuição é que você pode adequá-lo às suas necessidades para impulsionar ainda mais os resultados da sua estratégia de marketing. Por isso, revise o nosso artigo e dispense um tempinho escolhendo o melhor modelo para o seu caso ou, se preferir, criando um tipo personalizado.

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