Ao criar um anúncio em alguma plataforma online, como no Facebook Ads ou Google Ads, é normal que o profissional possa escolher a maneira como suas campanhas serão precificadas. O método mais comum, que costuma ser o padrão, é o Custo por Clique (CPC), que significa que a cobrança será feita ao anunciante a cada vez que um usuário pressionar o botão do mouse sobre os links veiculados.
No entanto, nem sempre essa é a estratégia mais interessante para todas as empresas. Você, alguma vez, já clicou em algum anúncio sem querer quando surfava na internet? Pois é, isso pode acontecer facilmente e o anunciante provavelmente pagará por essa atitude.
E o que esperar da concorrência? Será que as outras empresas não clicarão propositalmente em seus links para prejudicar suas estratégias? Ainda que as plataformas tenham medidas de segurança para isso, é preciso saber o que pode acontecer.
Além de tudo isso, outras formas de precificação podem ajudar na otimização das campanhas e trazer melhores retornos sobre o investimento. Se as siglas costumam confundi-lo (ou se você nem sequer as conhece), não se preocupe mais, pois é sobre isso que falaremos neste artigo. Nos tópicos a seguir, você conhecerá, além do CPC, os significados de CPM, CPA, CPL e como pode utilizar essas métricas em suas estratégias digitais. Confira!
CPC: Custo por Clique
Vamos começar pela métrica mais simples e conhecida no mercado. A CPC (Custo por Clique), ou PPC (Pay per Click), termo em inglês que costuma ser utilizado em alguns artigos pela internet, é o método de cobrança no qual o anunciante paga pelo total de cliques que seus anúncios ganharam.
Para calcular essa métrica, é só dividir o quanto se gastou, no total, com determinada campanha ou grupo de anúncios pela quantidade de cliques gerados, como você pode conferir a seguir:
CPC = Custo Total / Número de Cliques
Suponhamos que você tenha criado uma landing page no site da sua empresa com um formulário para que os visitantes possam fazer um pedido de orçamento. Como as suas páginas ainda não estão bem ranqueadas, você opta por veicular anúncios no Google Ads, com as palavras-chave mais importantes para o seu nicho.
Após uma semana, digamos que o seu saldo na plataforma foi reduzido em R$ 500,00 e gerou 1.000 visitas para a página. Isso significa que você pagou R$ 0,50 por cada um desses acessos, portanto, esse é o seu CPC
O Google Ads permite ainda que você configure um CPC máximo, ou seja, o maior valor que você está disposto a pagar pelo clique em seus anúncios. Assim, você limita os seus gastos e evita despender um valor que não seja viável para a obtenção de lucro. No entanto, é preciso ter cuidado para não prejudicar o ranqueamento das campanhas.
CPM: Custo por Mil Impressões
Em anúncios na internet, impressões significam o número de vezes que a sua campanha foi exibida para o público segmentado. Um exemplo é quando você impulsiona um vídeo no Facebook, que aparece no perfil de 10.000 pessoas, independentemente de esse grupo ter clicado no play ou em links.
Ao escolher o modelo de CPM, o anunciante paga à plataforma na qual a campanha é veiculada um valor pré-determinado, a cada mil impressões que receber. A fórmula da métrica é quase tão simples como a anterior:
CPM = Custo Total / cada 1.000 visualizações
Essa métrica costuma ser indicada para campanhas nas quais o objetivo principal é o aumento do reconhecimento de uma marca. Exemplo: digamos que um estilista famoso criou uma linha de roupas, mas precisa fortalecer a empresa e seus valores para ganhar mais competitividade. Veicular anúncios e pagar por impressões é uma maneira interessante de fazer isso, já que os cliques não são uma prioridade.
Outro motivo é que, se ele já tem personas bem criadas ou fãs de sua marca, e naturalmente já recebe muitos cliques em seus links, as campanhas nesse modelo de precificação podem sair mais baratas e obter resultados mais satisfatórios.
CPL: Custo por Lead
O CPL indica o quanto se pagou por cada lead gerado em uma ou mais campanhas da empresa. Para calcular essa métrica, basta dividir o valor total dos investimentos nas ações de marketing pelo número de novos contatos criados como resultado:
CPL = Custos Totais / Leads Gerados
Em geral, quanto mais leads você obter para a sua empresa, mais chances terá de converter prospects em clientes. No entanto, o valor pago por cada um desses contatos não deve ser caro a ponto de impedir sua lucratividade, ou pior, ser ruim para as finanças.
Saiba qual é a sua margem de lucro em cada produto ou serviço que você vende e acompanhe essa métrica, pois assim saberá se está no caminho certo com os seus investimentos em marketing.
CPA: Custo por Aquisição
Essa é uma métrica muito útil para acompanhar os resultados e analisar a viabilidade dos investimentos em anúncios digitais, afinal, se não há retorno, os aportes financeiros não se explicam. O Google Ads permite, inclusive, precificar campanhas por CPA desejado.
Nesses casos, você paga pelas conversões efetivadas, seja a compra de um produto em um e-commerce, seja o download de um e-book por meio de uma landing page, por exemplo. A fórmula utilizada é:
CPA = Total dos Investimentos / Número de Conversões
Naturalmente, o valor das campanhas precificadas dessa forma costuma ser mais alto, afinal, o pagamento será feito com base nas ações desejadas pelo anunciante. Suponhamos que aquele estilista do exemplo anterior tenha investido em uma loja virtual para vender as suas roupas pela internet e criado anúncios no Google Ads.
Se ele conseguir muitos cliques e poucas vendas, é bem provável que o modelo de CPA seja preferível ao CPC, pois seu orçamento será otimizado. É importante também ter uma boa margem de lucro, já que os custos por cada venda serão maiores do que o outro modelo.
O conceito de Custo por Aquisição pode e deve ser utilizado pelas empresas também como uma métrica de marketing, independentemente delas investirem ou não em anúncios. Assim, os gestores entenderão o quanto se paga por cada cliente, o que tem relação direta com a lucratividade.
Quais das métricas presentes neste artigo você pretende usar nas suas estratégias de marketing digital de hoje em diante? Entenda que as fórmulas não são excludentes, na verdade, você pode utilizar todas elas em suas análises para acompanhar os resultados ao longo do tempo e, assim, otimizar suas campanhas.
Essa é também uma forma muito eficiente de apresentar resultados para a diretoria da empresa. Não há maneira melhor de provar a eficiência dos investimentos do que por meio de dados. Você pode, inclusive, comparar essas informações com pesquisas de mercado para ter uma noção das médias por indústria e fazer análises de previsibilidade de receita.
Se você está começando a anunciar, o método de precificação de custo por clique é uma alternativa interessante, já que você ainda não deve ter muitos dados ou nível de engajamento com a audiência. Quando você puder criar campanhas mais bem segmentadas, pagar por impressões pode ser melhor, já que o público já o conhece e interage com os links de qualquer maneira. Assim, provavelmente, você economizará.
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